حالة الصناعة
في العام الماضي، أغلقت 10,168 متجرًا للبيع بالتجزئة أبوابها. وتحدثت وسائل الإعلام عما أطلق عليه الكثيرون "نهاية تجارة التجزئة". وبغض النظر عن الضجة الإعلامية، تجاوز عدد المتاجر التي تم افتتاحها عدد المتاجر التي تم إغلاقها بأكثر من 4,000 متجر، وفقًا لتقرير مجموعة IHL بعنوان "كشف زيف نهاية تجارة التجزئة". علاوة على ذلك، يتوقع التقرير افتتاح أكثر من 5,500 متجر للبيع بالتجزئة في عام 2018.
على الرغم من تزايد صعوبة جذب زيارات المتاجر، تستثمر الشركات الناشئة وكبرى شركات التجارة الإلكترونية، بما في ذلك أمازون، في المساحات المادية. لماذا؟ لأن المتاجر التقليدية لا تزال هي السائدة.
تفضيلات العملاء
وفقًا لتقرير بحثي أصدرته Alliance Data عام 2017 بعنوان "منظور الأجيال"، لا يزال 75% من العملاء يرغبون في رؤية المنتج في المتجر قبل شرائه. ورغم أن الرغبة في رؤية المنتج شخصيًا قبل الشراء لا تزال مشابهة لرغبة التسوق قبل العصر الرقمي، إلا أن التوقعات آخذة في التغير. ويتزايد طلب المستهلكين على تجار التجزئة أكثر من أي وقت مضى.
للنجاح في هذا العصر الجديد للتسوق متعدد القنوات، يضطر تجار التجزئة إلى التكيف. تظهر متاجر أصغر وأكثر تفاعلية تقدم تجارب غامرة للعلامات التجارية. توفر هذه المتاجر، التي تشبه صالات العرض، ميزة المتاجر التقليدية المتمثلة في اللمس والتجربة، ولكن بكفاءة أعلى، دون الحاجة إلى مخزون تقليدي.
يتزايد عدد المتاجر التي تعتمد على التكنولوجيا، مما يوفر بساطة وراحة التسوق الإلكتروني، مع ميزة التسوق التقليدي المتمثلة في التجارب الديناميكية وخدمة عملاء استثنائية داخل المتجر.
لماذا تفتتح كبرى علامات التجارة الإلكترونية متاجر تقليدية؟
على الرغم من شعبية وسهولة التسوق عبر الإنترنت، لا يزال التسوق داخل المتاجر هو قناة الشراء الأكثر شيوعًا. لا يزال المتسوقون يفضلون لمس المنتجات وتجربتها قبل شرائها.
9.1% فقط من مبيعات التجزئة تتم عبر التجارة الإلكترونية (مكتب الإحصاء الأمريكي، الربع الرابع من عام 2017). ومع إجراء أكثر من 90% من مبيعات التجزئة داخل المتاجر، لا يمكن لتجار التجزئة تجاهل الحضور الفعلي.
على عكس الاعتقاد السائد بأن التسوق عبر الإنترنت هو قناة التسوق المفضلة لدى الأجيال الشابة، أفادت دراسة ووكر ساندز "مستقبل التجزئة" لعام 2017 أن 58% من المستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و25 عامًا يفضلون التسوق في المتاجر التقليدية. يعتقد بعض المحللين أن الجيل Z يفضل التسوق داخل المتاجر لشغفهم بالتجربة الفورية والتجارب الأصيلة.
تتيح المتاجر التقليدية للعملاء رؤية المنتجات ولمسها والشعور بها وتجربتها. هذا التواصل الحميم تجربة لا يمكن تكرارها عبر القنوات الرقمية.
علاوة على ذلك، يؤثر الموظفون ذوو الخبرة واليقظة إيجابًا على تحويل المبيعات في قطاع التجزئة. ونظرًا للتفاعل المباشر، يمكن لتجار التجزئة تقديم تجربة أعمق للعلامة التجارية، وتتاح لهم فرصة زيادة المبيعات والبيع المتبادل لزيادة الإيرادات.
يقول دوغ ستيفنز من "فويسز" التابعة لشركة "بيزنس أوف فاشون": "لا يمكن للمتاجر أن تقتصر على توزيع المنتجات فحسب، بل يجب أن تُعنى بتوزيع التجارب: متاجر أقل، وقصص أكثر. هذا يعني التركيز بشكل أقل على التسوق، وتركيز أكبر على الترفيه، والضيافة، والمجتمع".
التجزئة التجريبية
مع سهولة التسوق عبر الإنترنت، يحتاج العملاء إلى دافع أكبر لزيارة المتاجر التقليدية. يُعزز تجار التجزئة المبيعات داخل المتاجر من خلال الاستفادة من خدمات وتجارب فريدة لا يمكن تكرارها عبر الإنترنت.
يوضح إد كينج، نائب رئيس الاستراتيجية في ماكس ميديا: "بينما يحاول تجار التجزئة التقليديون إيجاد طريقة لمنافسة سهولة التسوق عبر الإنترنت، وتنوع خياراته، وسعره، وراحته، لجأ بعض تجار التجزئة الأذكياء إلى السلوك البشري كحل. فالسرد العاطفي، والانغماس الحسي، والتواصل البشري هي الأدوات الجديدة التي يستخدمها تجار التجزئة لجذب المتسوقين من منازلهم إلى متاجرهم بسعادة".
يجذب تجار التجزئة بشكل متزايد الزوار من خلال التجربة:
تمتلك شركة ريستوريشن هاردوير مطعمًا وبار نبيذ لعرض أثاث المطاعم الفريد.
تقدم ويليامز سونوما دروسًا في الطبخ وشحذ السكاكين وغيرها من الفعاليات التعليمية داخل المتجر.
أطلقت نوردستروم متجرًا بمفهوم جديد يُدعى نوردستروم لوكال، يقدم خدمات وتنسيقًا شخصيًا، لكن الموقع لا يعرض أي سلع مادية. يُصمم هذا المفهوم ليكون "مركزًا حيويًا للأحياء".
افتتحت سيفورا مواقع "استوديو" جديدة بنصف حجم المتاجر التقليدية، للتركيز على عمليات التجديد والتكامل الرقمي.
أنشأت لولوليمون استوديو تأمل لعملائها للاسترخاء في "حجرات زن".
يقول ستيف بار، رئيس قسم سوق المستهلكين في برايس ووترهاوس كوبرز: "لم تعد المتاجر أماكن، بل تجارب". "المشاعر التي يحاول تجار التجزئة استحضارها من العملاء من خلال التسويق والمنتجات تتجسد الآن في المتاجر. المتاجر ليست مستودعات؛ إنها بيئات للترفيه والتثقيف والاستكشاف".
أفاد استطلاع "توتال ريتيل" لعام 2017 لشركة PwC أن 37% من تجار التجزئة يخططون لزيادة استثماراتهم في تجربة التسوق في المتاجر عام 2018.
يقول أوليفر تشين، رئيس قسم أبحاث أسهم تجارة التجزئة والسلع الفاخرة في شركة أبحاث الاستثمار "كوين آند كومباني"، إن تجار التجزئة يطرحون سؤالين: "ما الذي يستمتع به المستهلكون المعاصرون، وكيف يمكن لقطاع التجزئة أن يُسهم في هذه التجربة؟"
"رواية القصص العاطفية، والانغماس الحسي، والتواصل الإنساني هي الأدوات الجديدة التي يستخدمها تجار التجزئة لجذب المتسوقين من منازلهم إلى متاجرهم بسعادة."
تتجه المتاجر نحو صالات العرض. تُركز المتاجر الجديدة، التي تُشبه صالات العرض، على خدمة العملاء وتجربة العلامة التجارية في بيئة جذابة. تُنشئ العلامات التجارية الفاخرة بيئات فاخرة تُتيح للعملاء الاطلاع على المنتجات، والحصول على المشورة، وتقديم الطلبات. على عكس المتاجر التقليدية المُصممة لاستيعاب كميات كبيرة من البضائع، يجمع هذا النمط من صالات العرض بفعالية بين تجربة البيع بالتجزئة وإدارة المخزون بكفاءة. مع تخزين البضائع وتوزيعها من مراكز التوزيع، تتوفر لتجار التجزئة مساحة أكبر لعرض أفضل وتسويق بصري مُميز. يُوشك اتجاه "البساطة تعني الكثير"، والمتاجر الأصغر حجمًا والجودة العالية، على الانتشار.
تُطلق شركة ملابس الرجال العصرية، بونوبوس، على صالات عرضها اسم "متاجر الدليل" وتُطلق على موظفيها اسم "النينجا". يحجز العملاء مواعيدهم، أو يحصلون على عدد محدود من المواعيد المباشرة. وبينما يسترخون ويستمتعون بمشروب، يقوم فريق "نينجا" بأخذ القياسات، واختيار المقاسات، وتقديم نصائح الأناقة. تُقدم طلبات العملاء عبر الإنترنت وتُشحن مباشرةً إلى منازلهم. أما بونوبوس، فتحقق وفورات كبيرة بفضل صغر حجم متاجرها واستراتيجيتها لإدارة المخزون خارج الموقع.
وعلى غرار بونوبوس، دخلت MMLafleur، علامة ملابس العمل النسائية التي تشحن صناديق مختارة بعناية، إلى عالم البيع بالتجزئة. وقد افتتحت العلامة التجارية مؤخرًا صالتي عرض في نيويورك، حيث يمكن للعملاء حجز موعد مع منسقة أزياء لمراجعة خيارات الملابس التي تم اختيارها شخصيًا لتناسب المقاس والأناقة. يُقدم العملاء طلباتهم في المتجر، ويتم توصيل الطلبية مباشرةً إلى باب المنزل.
كيف يدمج تجار التجزئة التسوق الإلكتروني والتقليدي لتجربة تسوق سلسة
وفقًا لـ iQmetrix، سيتسوق 60% من المستهلكين في المتاجر إذا وفّرت المتاجر الفعلية خدمات إلكترونية. يربط التسوق السلس بين تجربتي التسوق الإلكتروني والتقليدي، مانحًا العميل حرية مطلقة في شراء المنتج بالطريقة والمكان اللذين يختارهما، سواءً في المتجر أو عبر الإنترنت.
يُقلّل التكامل بين التسوق الإلكتروني والتقليدي من الصعوبات التي يواجهها العميل عادةً في المتاجر الإلكترونية أو التقليدية. فهو يوفر الوقت ويُبسّط تجربة التسوق من التصفح إلى إتمام عملية الشراء.
يُجد تجار التجزئة بشكل متزايد طرقًا فريدة لدمج العالمين الرقمي والتقليدي:
يحمل موظفو Warby Parker جهاز iPad حيث يمكنهم الوصول إلى حسابات العملاء، ومعرفة الإطارات التي يُفضّلونها، والإجابة على أسئلة حول المنتجات، واستعراضها.
افتتحت M.Gemi، وهي شركة تجزئة أحذية إيطالية فاخرة عبر الإنترنت، متجرًا صغيرًا للعملاء لتجربة أحذية M.Gemi المصنوعة يدويًا والشراء من المتجر عبر موقعها الإلكتروني. يتم شحن الطلب إلى منزل العميل.
يتميز متجر نايكي التجريبي بأجهزة اتصال متصلة بكتالوج تخطيط موارد المؤسسات (ERP) للتحقق من توفر المنتجات في الوقت الفعلي. يحتوي المتجر على جدار وسائط رقمية مع منشورات لتحديثات المنتجات؛ علاوة على ذلك، يمكن للعملاء الحصول على محتوى ذي صلة من خلال تطبيق نايكي للجوال. كما يمكنهم تخصيص المنتجات وإتمام عملية الشراء من الأكشاك الرقمية.
قامت أمريكان إيجل بتركيب أجهزة iPad في غرفة تبديل الملابس ليتمكن العملاء من التواصل مع موظفي المبيعات واستبدال أو شراء ما يختارونه. وقد تم تجهيز الموظفين بأجهزة نقاط بيع متنقلة لإتمام عملية الشراء بسرعة وسهولة مباشرةً من غرفة تبديل الملابس. في حال عدم توفر المنتج، يمكن تقديم الطلب في المتجر وشحنه مباشرةً إلى العميل.
تستخدم متاجر أمازون جو تقنية الدفع بدون أمين صندوق ليتمكن العملاء من استلام المشتريات والخروج.
النقاط الرئيسية
على الرغم من نمو التسوق عبر الإنترنت، لا تمثل التجارة الإلكترونية سوى 9.1% من إجمالي مبيعات التجزئة. افتُتح عدد من المتاجر أكثر من عدد المتاجر التي أُغلقت في عام ٢٠١٧، ومن المتوقع نمو هذا العدد في عام ٢٠١٨. وتتوسع شركات التجزئة الإلكترونية الرائدة من خلال المتاجر التقليدية.
يرغب ٧٥٪ من العملاء في رؤية المنتج داخل المتجر قبل شرائه. ويُفضّل التسوق داخل المتجر بشدة على التسوق الإلكتروني للعديد من فئات التجزئة.
تتيح متاجر التجزئة للعملاء فرصة رؤية المنتجات ولمسها والشعور بها وتجربتها، وهي تجربة لا يمكن تكرارها عبر الإنترنت. كما تُعزز المواقع الفعلية الوعي بالعلامة التجارية وتجذب انتباه المستهلكين.
يُضفي تجار التجزئة الحيوية على علاماتهم التجارية من خلال سرد القصص والتجارب الغامرة داخل المتجر. ويتم الاستفادة من الخدمات والفعاليات الفريدة لزيادة حركة المتسوقين.
يبدأ أساس تجربة المتاجر التقليدية من المتجر نفسه. فبيئة المتجر، من حيث المظهر والجو، تُحدد طابع العلامة التجارية وتُعزز تجربة العملاء. ويُولي تجار التجزئة الرائدون اهتمامًا كبيرًا بأدق تفاصيل تصميم المتجر. وتُضفي التجهيزات والعروض المُصممة بعناية حيوية على العلامة التجارية.
تشهد متاجر صالات العرض ازدهارًا ملحوظًا. وتُركز هذه المتاجر الأصغر حجمًا والأعلى جودة على خدمة العملاء وتجربة العلامة التجارية. يُحفظ المخزون في مراكز التوزيع خارج الموقع، مما يوفر مساحة أكبر لعرض أفضل وتسويق بصري أفضل. ويسعى تجار التجزئة بشكل متزايد لإيجاد طرق فريدة لدمج قنوات التسوق الإلكترونية وغير الإلكترونية لتوفير تجربة تسوق سلسة.
